Vad är storytelling?

Storytelling handlar om att förmedla ett budskap eller en känsla med hjälp av en berättelse. Genom att dramatisera det vi vill förmedla ökar chansen att målgruppen lyssnar eller läser uppmärksamt, relaterar till det vi delar med oss av, och minns över tid.

Definitionen tar oss osökt vidare till nästa fråga: Vad är en berättelse? Ett möjligt svar på den frågan är att berättelsen är hjärnans sätt att kommunicera. Vi människor är hårdkodade att prioritera information som förmedlas via en berättelse, eftersom det varit avgörande för vår överlevnad.

Ett annat möjligt svar på vad en berättelse är har jag lånat av storytellingexperten och författaren Lisa Coons:

En berättelse handlar om hur någonting som händer påverkar någon som försöker uppnå ett utmanande mål, och hur hen förändras under processen. 

Det hänger ihop bra med känsloforskaren Lisa Feldman Barret konstaterande att hjärnan är en ”förutsägelsemaskin”. Som en sådan går hjärnan i gång på ovisshet, och triggas av elementet förändring i berättelsen. Dopaminet flödar, vi känner oss nyfikna, och bara måste få reda på ”hur det går sen”. Men som den andra Lisan poängterar räcker det inte med ovisshet för att berättelsen ska fånga oss, utan den behöver också handla om något och någon.

När vi tar del av en berättelse upplever vi bokstavligt talat händelseförloppet genom denne någons sinnen. Det som sker kan beskrivas som att vi i sugs in i en bubbla där den kritiskt granskande delen av hjärnan kopplas bort, vilket gör berättelsen till ett oerhört kraftfullt verktyg. Men bubblan är ömtålig. Och lika självklart som att vi själva vet vad som intresserar oss och fångar vår uppmärksamhet – lika klurigt kan det vara att skapa berättelser som bevarar magin.

Här nedan ger jag fem exempel på vad som håller läsaren eller åhöraren kvar i bubblan, och vad som punkterar den:

Vält inte mottagaren ur bubblan

Alla vet hur det känns att vara i berättelsebubblan. Vi befinner oss i den när vi tittar på favoritserien, är uppslukade av ett avsnitt av Sommar i P1, eller lyssnar på favoritartistens mellansnack på konserten. Alla har också varit med om att ha tappat intresset, ställt tillbaka boken på hyllan eller bestämt oss för att testa en ny serie.

Den krassa verkligheten är att läsaren eller åhöraren inte är skyldiga oss som skriver eller pratar någonting. Om vi inte fångar deras uppmärksamhet så är det (dessvärre) bara vårt problem. Så vad bryter förtrollningen? Vad får oss att bli skeptiska betraktare av inspelningsplatsen, snarare än att uppleva att vi är en del av berättelsen? Här nedan är fem saker som är bra att tänka på:

Varning för reklam och tusen budskap

Ingenting sabbar en bra historia så snabbt som upplevelsen av att den som berättar den har en agenda eller dränker oss i information. Men trots att vi som mottagare av kommunikation är medvetna om att det är så det ligger till, så tenderar vi att glömma bort det när vi själva är avsändare. Resultatet är att vi skapar omfattande material som innehåller precis allt vi vill förmedla, men som ingen orkar läsa eller lyssna på. Väldigt få av oss skulle lägga oss i hängmattan med ett upphandlingssvar eller forskningsrapport om vi inte får (bra) betalt för det.

Om du skriver kundcase är en smart lösning att samla saker som är faktaorienterade, eller som kan uppfattas som ”säljiga”, i en eller ett par faktarutor. Hjärnan kan acceptera att sillen står på samma bord som risgrynsgröten – men den vill inte ha sillen i gröten.

Om du vill förmedla någonting till kommunens företag kan du skapa en berättelse som förmedlar varför det är viktigt att göra det du ber dem om. Sedan kan du komplettera med en kortfattad att-göra-lista, och en länk till ett dokument där den som vill kan grotta ner sig i detaljerna.

Vi berättar fel historia

Författaren och storytellingexperten Lisa Coons definierar en berättelse som hur någonting som händer påverkar någon som försöker uppnå ett utmanande mål, och hur hen förändras under processen.

Ofta ligger det nära till hands att fokusera på vår egen berättelse. Men om du inte är äventyrare som klättrat upp på Mount Everest helt på egen hand, och sytt ditt eget tält, så är det förmodligen någon annan som ska vara huvudpersonen.

Vi hittar berättelsens hjälte genom att titta på vem som påverkas och vem som upplever förändringen. Det kan exempelvis vara hjärtpatienten som får en mer tillgänglig vård med hjälp av en app, fastighetsskötaren som inte behöver åka ut och kontrollera temperaturen efter installationen av smarta sensorer i lägenheterna, eller grisar som får svalka sig med en dusch under en värmebölja.

Sätt bollen i rullning direkt

När du förbereder din berättelse kan du absolut grotta ner rejält i bakgrunden. Du behöver ha koll på läget för att kunna skapa en trovärdig och intressant story. Däremot riskerar för mycket bakgrundsinformation i själva berättelsen att punktera bubblan. Den som tar del av en historia behöver veta väldigt mycket mindre om kontexten än vad de flesta av oss intuitivt tror. Det vi behöver för att sugas in är att en boll sätts i rullning.

I sagan om Rödluvan och vargen får vi veta att Rödluvans mormor är sjuk, att mamma packar en korg och att hon ska gå genom skogen. That’s it. Bollen är i rullning! Däremot vet vi inte vilken sjukdom mormor har drabbats av, hur gammal Rödluvan är, i vilket land eller stad de bor, eller ens om Rödluvan har någon pappa. Och det gör oss ingenting.

Ha koll på vilken känsla du vill förmedla

Lisa Coons konstaterar att den människa som inte känner någonting är en medvetslös människa, för allt vi upplever väcker känslor. Genom att vara medveten om vilken känsla vi vill att våra läsare, lyssnare eller tittare ska uppleva ökar vi berättarbubblans hållfasthet.

Att själv vara uppfylld av en viss känsla är inte en garanti för att de vi kommunicerar med kommer att känna samma sak. Ofta kan det bli tvärtom:

• Vilken känsla tror du att Steve Jobs ville förmedla vid lanseringen av iPhone?
• Anders Tegnell på presskonferenserna under pandemin?
• Eller Ulf Kristersson vid presskonferensen efter Rasmus Paludans senaste koranbränning?

Tror du att någon eller flera av dem tänkte igenom hur de skulle kommunicera för att förmedla just den känslan, och kanske till och med tog hjälp av experter i sitt förberedelsearbete?

Hur upplever du att de lyckades?

Välj konkret snarare än abstrakt

Om man tänker på hjärnan som en muskel så är abstrakta resonemang att jämföra med att göra plankan. Vi blir snabbt trötta och trillar ur berättarbubblan. Konkreta exempel, där vi ser bilder för vårt inre öga, upplevs som en behaglig vila eller en skön stretch för hjärnan. Så när du bygger din berättelse, sikta på att varva 30 sekunder i plankan med flera minuters stretch och vila.

Det absolut enklaste sättet att ge hjärnan vila är att stanna upp i gestaltningen. Berätta hur saker ser ut, ge konkreta exempel på tillämpningar, eller använd metaforer:

”Om man jämför IT-miljön med ett hus så är fillagringen rummen i huset och objektlagringen källaren. När det börjar bli fullt i alla rum kan man antingen bygga ut huset eller packa ner den data man inte behöver till vardags i märkta kartonger och bära ner dem till källaren.”

När vi står på scen och pratar är det väldigt effektivt att använda sin kropp för att gestalta. Rörelse och humor är fantastiska uppmärksamhets-krokar. Så låt dig inspireras av stand up-artisterna och kör en kundvagn som inte finns över scenen eller i konferensrummet, lyft upp en tung server i ett rack, och visa hur du inte riktigt lyckas att göra pull ups i ett utegym.

Om du vill läsa mer om hur man skriver om teknik på ett fångande sätt så tipsar jag om det här blogginlägget.