Därför funkar storytelling

Begripligt är bra

Nyligen pratade jag med en doktorand som berättade att en handledare hade sagt att en del av en presentation alltid ska vara på en sådan abstrakt nivå att ingen förstår. Knappt du själv.

Jag förstår att det är ett spel som säkert behöver spelas i vissa jobbkulturer, som exempelvis inom akademin. Och så länge alla är överens om att man vill snurra runt i en förvirringsdans så må det väl vara hänt. Däremot uppstår ett problem om man kör samma stil när man vänder sig till en bredare publik, som man vill ska lyssna uppmärksamt och ta till sig budskapet. Som exempelvis en personalgrupp eller arbetssökande.

För utanför de rum där experterna samlas så blir folk som regel inte imponerade och övertygade genom att bli förvirrade. Tvärtom. I bästa fall känner vi oss uttråkade, och i värsta fall tilltryckta och korkade. För att sparka in dörren ytterligare kan jag berätta att de TED-talks som har flest visningar knappast är de som flyger högt över publikens huvuden. Snarare är det de föreläsningar som är begripliga, även för en målgrupp utan förkunskap, som blir de största kioskvältarna.

Det krävs lite mer om du vill nå fram

Detsamma gäller förstås även utanför den runda TED-mattan. Som när du pratar med en journalist om din senaste vetenskapliga forskning, eller delar din entreprenörsresa med blivande UF-företagare på den lokala gymnasieskolan. Rent krasst så behöver de flesta av oss inte anstränga oss för att vara obegripliga. Vi lyckas rätt bra med det ändå. Faktum är att det krävs oerhört mycket mer för att hålla en presentation som upplevs som intressant, tillgänglig och begriplig.

När jag ska föreläsa ägnar jag den största delen av mitt förberedelsearbete åt att anpassa budskapet så att det ska bli relevant för dem som ska lyssna. Först identifierar jag de nyckelinsikter jag vill förmedla, och sedan skräddarsyr jag berättelser för att publiken ska kunna associera den nya informationen med kunskap som de redan har. Jag pratar ofta flera gånger med uppdragsgivaren och googlar för att få kläm på hur målgruppens referensram ser ut.

Om hjärnan vore ett hus

Hjärnforskaren Sissela Nutley beskriver hjärnan som ett hus där ytterdörren är uppmärksamheten, arbetsminnet är hallen, och de andra rummen i huset är långtidsminnet. Idag översköljs vi med stimuli. Det står hela tiden någon och bankar på dörren, och uppmärksamheten blir allt svårare att fånga. Men även i sammanhang där publiken självmant har kommit för att lyssna på oss har det blivit en större utmaning för oss att nå fram.

Eftersom de flesta av oss numera hela tiden har valet att konsumera precis den typ av underhållning som passar oss är vi ovana vid att ha tråkigt. Så även om mottagaren har öppnat dörren behöver den som håller en presentation, eller skriver en artikel, jobba lite smartare än tidigare för att hindra uppmärksamhetsporten från att slå igen.

Hjärnan är inte en dator

Min upplevelse är att många som vill förmedla någonting agerar som om våra hjärnor fungerar som datorer. En dator processar och sparar snabbt stora mängder information och struntar i om den är intressant eller relevant. Datorn arbetar linjärt och matar på till dess att minnet är fullt. Men så funkar det inte för människan. Hjärnan kan bara hålla mellan fyra och åtta informationsbitar i arbetsminnet och är konstruerad för att ta emot information i form av berättelser. Vi lär oss genom association. För att ny information ska transporteras från hallen till vardagsrummet behöver hjärnägaren kunna relatera till den. Det är därför det blir trångt i hallen när vi läser tunga dokument eller utsätts för PowerPoint-marathon med mycket text och fackspråk.

Eftersom hjärnans främsta uppdrag är att hålla oss levande är den konstruerad för att vi ska vilja ha mer av sådant som ökar våra chanser att överleva. Som exempelvis mat som smakar sött. Men också berättelser. Genom evolutionen har berättelser varit viktiga för att bygga gemenskap, och som ett verktyg för att göra övriga medlemmar i flocken uppmärksamma på faror. För att vi ska prioritera den livsviktiga informationen skakas en en gynnsam elektrokemisk cocktail av hormoner och signalsubstanser fram när vi tar del av berättelser. En cocktail som ger upphov till känslor som gör oss uppmärksamma, och får oss att minnas det vi hör.

Det är inte dig det är fel på

Så det som gör att vi har svårt att fokusera på en presentation där mängder av fakta staplas ovanpå varandra handlar i grunden om att hjärnan inte tolkar den typen av upplevelse som avgörande för vår överlevnad. Och det är därför vi börjar tänka på om vi glömde låsa cykeln, eller vad vi ska laga till middag i stället. Men anledningen till att vi spejsar iväg kan också handla om att vi känner oss idiotförklarade, och då är tankarna på cykeln en flykt från den obekväma känslan.

Sammanfattningsvis är hjärnan konstruerad för att ta emot information i form av berättelser. Och det kräver lite mer av oss att bygga berättelser än att ”göra som vi alltid har gjort”. Men även om det tar lite längre tid så behöver storytelling inte vara svårt. En historia måste inte ha en början, mitten och ett slut för att få jobbet gjort. Det räcker att vi lurar hjärnan till att tro at det är en berättelse – och där finns det ett antal knep. Jag kallar dem för storytelling-verktyg. Om du är nyfiken kan du läsa om dem här.